上海雍熙CEO馬西伯在虎嘯數字營銷市場關于中國企業出海網站建設的分享，助力中國企業出海營銷

品牌出海是大趨勢，也是國家積極鼓勵的，在疫情的及內卷的環境下，大家出海探索業務的同時也要保護好自己，因國內外政治環境、法律法規的不同而需要更加謹慎。筆者在B2B賽道從業15年，一直為國內優秀的企業提供官網升級服務，幫助大家在海外市場探索的過程中少走彎路，專注業務，大展宏圖！

進化潮專題

2022年有新增長，也有進化潮。在新生亮點不斷出現的同時，數字營銷老兵也持續上演升級版的精彩大戲。

今年B2B大廠都在加碼出海，不論是主動出?；蚴潜粍映龊?，面對疫情及內卷的環境出海拓展成為新的藍海渠道。

品牌急需走出內卷困境，其實很多大廠如華為很早就已經在布局B2B出海戰略，也為中國企業做了很好的案例和探索。

面對國外復雜的形勢，大家在出海探索業務的同時，也要保護好自己，因國內外政治環境、法律法規的不同而需要更加謹慎。

筆者在B2B賽道從業15年，一直為國內優秀的企業提供官網升級服務，尤其是2022年見證了很多高科技、新能源、智能制造與醫療等出海新勢力的崛起，中國企業出海實力發生的翻天覆地的變化，大家走出去的愿望非常強烈。

從體量上來講，B2C賽道越來越擁擠，對于制造和研發能力更強的B2B企業，連接批量采購的B2B無疑體量更大，跨境B2B預計會成為中國外貿強勁增長點，預計2020-2025年中國跨境出口的B2市場的復合增長率將達到28.3%，2025年B2B跨境出口規模將達到11.2萬億。本文希望結合雍熙十余年B2B領域服務經驗，幫助大家在海外市場探索的過程中少走彎路，專注業務，大展宏圖！

今天主要跟大家聊聊出海的重要營銷陣地——官網，一般出海分toC和toB兩種類型的官網。在B2C領域，海外官網也經常稱之為獨立站。

國外用戶習慣和國內有比較大的差別，國內大家喜歡去幾家超級電商平臺進行購買，但是在國外大家更喜歡直接找到廠家進行購買，而且可以獲取更多的實惠。尤其是國外支付比較依賴信用卡和Paypal，整個支付環節和信任度也比較高，所以大家已經習慣在獨立站直接產生購買。

獨立站大家不陌生，而且在B2C出海領域已經非常成熟了，所以B2C的獨立站一般都具備電子商務能力。今天咱們重點講下B2B企業出海官網，這里有非常大的差異性，而且B2B的交易單價更高,決策流程遠比B2C復雜。

▍1.更注重品牌

國外相關研究表明，70%的決策者會將品牌信任度作為購買決策的主要考慮因素。對于B2B企業的線上全球"總部"，官網就是非常好的樹立品牌形象的地方。對于國外用戶而言，對我們品牌的認知多數是從官網開始的。所以對于B2B企業，其官網的專業度，設計、交互、功能、合規都要做好。

對于品牌價值在企業出海經營業務中的重要性，德勤管理咨詢報告中顯示，拓展市場、產業升級與品牌重塑是中國品牌邁向全球的三大核心要素。在德勤的跨國經營能力成熟度模型中，品牌居于核心位置，需要綜合能力的牽引與支持。出海企業應從長線的全局視角考量，進行品牌塑造，從而實現全球化布局。

▍2.解決的問題不同

B2B網站是為一家企業解決問題，而不是個人受眾，需要能影響一個組織，網站圍繞價值主張、解決方案、產品，通過專業的內容獲取用戶信任，而B2C更多是從個人情感出發進行影響。B2B解決的是一個組織的問題，而B2C解決的是個人問題。

▍3.網站設計不同

B2B網站需要通過設計或交互可視化地體現專業的解決方案或者方法論，而且對設計的要求更高，簡潔且能凸出品牌特質，讓用戶有更強的記憶點。因為B2B決策周期很長，需要給用戶更強的品牌印象。B2B網站需要代表一家企業，在企業介紹和文化傳遞上也需要更多的設計表現。

▍4.受眾群體不同

B2C網站受眾群體是獨立個體，決策也非?？?，影響到個人情感即可快速產生購買閉環。而B2B網站是面對整個企業組織，而且會同時面對多個不同部門的視角，比如采購部門、IT部門、行政部門都可能在這次采購過程中會參與，所以要為不同部門準備相應的內容，解決其在決策過程中的疑問。

▍5.信任力不同

B2B獲取用戶信任力首先是行業案例，所以合作Logo墻幾乎是所有B2B網站必須有的板塊。包括案例拆解，通過成功案例場景化的展示讓用戶能感知后續的服務和產品，包括企業是否在行業里有一定獎項也非常重要，是三方專業度的認可，包括客戶的感謝信等都可以幫助客戶決策。

而且B2B網站需要通過深度的專業內容區加強客戶認知，比如出海網站會設置blog或者資源中心，通過闡述自己的行業認知和專業資料，比如發布行業白皮書樹立行業地位，而B2C網站更多通過好評和銷量這些就可以決定購買了。

▍6.行動號召不同

行動號召也可以理解成CTA按鈕（Call To Action）,一般B2B的行動號召是“Free trial”、"Inquiry"、“Contact Now"、“Download”等，讓用戶進入下一個階段，但并不是直接成單，需要進一步孵化。而B2C的CTA一般是"Add To Cart"、“Check Out”、“Buy Now”,通過這些行動達成成交閉環。

▍1.合理的欄目規劃

欄目結構非常重要，不要輕易標新立異的去創造新的結構方式，看海外行業站點，如果競品都是類似的結構，要尊重客戶的瀏覽習慣，當競品都是這樣設計，客戶到了你的網站無法找到對應的欄目，會非常排斥。那我們舉例一個B2B網站常見的欄目結構：

尤其需要注意Blog或者說Resource內容中心的構建，這個欄目和國內很多B2B網站不同，幾乎所有的海外B2B網站都會設置這個欄目，通過深度內容提升專業度，影響用戶心智。

▍2.做好本地化用戶體驗

我們做出海網站就會涉及到不同的國家及地區，差異化一般是根據語種來的。比如英語系國家，網站體驗相似度就很高，網站設計簡約大方為主，但是到了亞洲，日本、韓國網站都有很強的差異性，網站一般都會色彩比較多，空間比較松散。如果到了阿拉伯地區，文字閱讀習慣變成了從右往左，那網站的設計體驗就必須遵從右對齊，否則對當地人就會非常不友好。

▍3.符合SEO規范

出海網站的SEO規范一般是遵從Google的規范，一個是Google是全球最大的搜索引擎，而且很多搜索引擎的規則制定都是參考Google的。Google也是非常重視網站代碼結構，比如TDK標簽、H標簽、alt屬性、sitemap、robots設置等等，接入Google站長平臺，做好seo友好度驗證。這些從開始代碼開發就要注意，而且在網站策劃環節要把網站內鏈結構做好，保持網站的連通性，方便搜索引擎蜘蛛爬取。

▍4.網站數字化能力

最基礎的工作是安裝好網站統計工具，海外一般安裝Google Analytics（Google分析，簡稱GA），現在GA升級到最新的版本是GA4，通過GA工具我們可以得到網站的核心數據如UV、PV、網站跳出率、退出率等等，也可以監測用戶的行為數據，拿到這些數據我們才好進行下一步的網站優化和迭代升級。當然我們可以圍繞網站構建全面的營銷體系比如接入CDP或者CRM，讓線索數據直接和營銷工具或者銷售工具打通，實現線索全生命周期的監控。在出海方面數字化能力還有很多，比如郵件訂閱、內容訂閱、自動化營銷工具等等，這些讓網站具有更強的數據分析能力和獲客轉化能力。

▍5.可訪問性及訪問速度

出海面對的不是一個單一市場，比如我們同樣英語系網站我們可能會在多個地區或者國家訪問，這里我們首先要測試其可訪問性，是否在這些地區可以訪問到。其次我們要進一步對速度進行測試，如果訪問慢會嚴重影響客戶留存，可以通過CDN加速來進行提速，解決不同地區訪問速度問題。當然除了服務器的訪問問題、速度問題，可能還有域名解析的問題，也會影響網站的訪問。

▍6.注意版權合規

國外是非常注重版權的，比如圖片、視頻、字體等等，如果有條件我們盡量去購買有版權的素材，如果沒有條件就選擇免版權的比如CC0的素材，但是千萬不要隨便去使用一些網絡圖片，因為侵權導致品牌的負面影響是非常不值得的。

▍7.注意數據隱私合規

每個國家或者地區現在都非常注意數據的外流和尊重用戶個人隱私，這些多數都是針對個人用戶的，比如歐盟的GDPR《通用數據保護條例(General Data Protection Regulation）》或者美國 CCPA 《加利福尼亞消費者隱私法》，這些就要在我們獲取網站線索的時候注意合規存儲及給予用戶對個人數據合理的處理權限，當然合規這是一套非常復雜的方案，官網又必須要做好。

▍8.網絡安全

海外的網絡環境比國內更復雜，而且因為一些地緣因素導致的攻擊非常多，我們監測到的海外網站平均每天的面對的攻擊次數都有幾十次，黑客通過一些自動化掃描工具對網站進行掃描，所以安全的架構及程序就非常重要了，如果網站被掛馬除了影響用戶的信息安全，而且會對企業品牌造成嚴重的影響，不可忽略網站的安全問題。

根據Linkedin出版的中國B2B品牌全球化營銷白皮書，B2B網站營銷的主要渠道有Google、Linkedin，YouTube、Facebook、Instagram，Amazon，twitter，觸達方式主要是edm（郵件營銷）。

▍1.搜索營銷

道在所有的獲客渠道中，Google在B2B用戶線上購買旅程中，渠道占比最多，且遙遙領先于其他渠道，當然還有其他搜索引擎比如雅虎、Bing、 Yandex ，這里重點說下Google。根據羅蘭貝格的B2B數字化營銷數據顯示，90%的B2B用戶會進行線上搜索。通過在 Google 上進行優化推廣, 無疑是最好的B2B營銷渠道。

Google營銷有分為官網SEO和Google競價廣告。

官網SEO

官網SEO，即通過SEO技術手段，將B2B官網排名到Google，Bing等搜索引擎自然（非付費）搜索結果排名靠前位置，通過精準的關鍵詞覆蓋將目標用戶群體引流到品牌官網中（品牌的自有私域池）。

競價廣告

Google Ads是一種通過使用Google關鍵字廣告或Google遍布全球的內容聯盟網絡來進行推廣的付費網絡推廣方式，Goolge會根據用戶點擊廣告的次數或廣告展示次數向廣告主收取相應費用——每次按點擊收費。

▍2.內容營銷

在海外內容營銷依然是最多人認為是最有效的方式。國內內容營銷還是做的很少，因為它見效慢，所以地位并不高。但是這種方式在國外人看來卻是最看重的。增長黑客T型技能里認為最重要的兩個技能之一就是內容營銷。內容包含文章（故事）、視頻、音頻、圖片、報告、等，它是不同于硬廣的，它是給客戶提供有價值內容的集合。很多人都知道直接賣產品很難，但如果給產品賦予一個含義、編寫一個故事、增加一些包裝等可能就會大賣，這就是內容營銷的魅力。這些內容會發布在一些垂直媒體或者自媒體里。

▍3.社交媒體營銷

社交媒體：Facebook，Twitter, LinkedIn, Pinterest, Quora，Instagram等，做B2B的接觸的最多的就是LinkedIn和Facebook。而且社交媒體對SEO影響也是非常大的。你的內容在社交媒體分享的越多，說明你的內容就越可靠，進而Google會提升你的SEO排名。社交媒體營銷最大的用途就是品牌提升+銷售引流，并且是在網站初建時非常值得做的渠道。

▍4.郵件列表營銷（EDM）

是指企業向目標客戶發送EDM郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的一種營銷手段。當然我們需要設計好開發信和郵件序列，逐漸影響用戶決策，在海外可以依賴郵件營銷的先決條件是郵件是其工作中必要工具，而且通過企業郵箱的域名可以準確鎖定用戶背后的企業，營銷更準確。

品牌出海是大趨勢，也是國家積極鼓勵的，雍熙作為一家成立15年的企業尤其在這幾年明顯感覺到B2B企業出海需求的增多，我們也幫助大量優秀的B2B企業完成了出海的網站建設，落地實施了企業的品牌戰略和營銷策略。包括寧德時代、固德威、藥明康德、圖達通、Rigol等，幫助企業完成全球化幾十個子站點的建設落地，面對復雜的海外環境，希望通過我們積累的行業經驗幫助中國企業少走彎路，提升海外營銷能力，打造全球化強勢品牌！